GasztroHírek  » 

Már a férfiakban sem bízhatunk

Már a férfiakban sem bízhatunk

2019.07.12.  | Orbán Szilvia

Egy új tanulmány szerint az élelmiszeriparnak is szakítania kellene a hirdetéseikben megjelenő, elavult férfikép-sztereotípiákkal.

Egy 2000 fő bevonásával végzett brit kutatás szerint az Egyesült Királyságban még mindig túl sok a régimódi, elavult, már-már káros férfikép – állítja a BBD nevű reklámcég kifejezetten a férfiakra specializálódott marketingcsoportja, a New Macho. „Ennek egyik oka pedig a reklámokban látható sok sztereotípia” – írják a tanulmányban, amely szerint a legtöbb gond az alkoholreklámokkal van, míg például a férfi testápolószerek esetében már sokkal inkább figyelembe veszik a „modern férfi értékeket és attitűdöket”.

A reklámok erősítik a gender sztereotípiákat?

A kutatás szerint minden 6. brit férfi (15%) gondolja úgy, hogy egy kapcsolatban a nőnek nagyobb mértékben kell kivennie a részét a főzésből és a takarításból. Az Y-generáció körében, azaz a 22-37 éves korosztályban ez az arány még több, pontosan 19 százalék, a londoni férfiak körében pedig már 22%.

A fenti nézetet átlagosan minden 9. nő (11%) osztja, de Londonban a hölgyek negyede (25%) gondolkodik így – míg

a felnőtt brit lakosság mindössze 8 százaléka vélekedik úgy, hogy a háztartásvezetés elsősorban férfidolog.

Mindemellett a férfiak 27 százaléka szerint főként az ő feladatuk előteremteni a család anyagi biztonságát – ez az arány Londonban 47% – s minden hatodik gondolja azt, hogy ha egy férfi kimutatja a sebezhetőségét, az a gyengeség jele.

„Ezért a képért nagyban felelős a reklámipar” – fogalmaz a New Macho vezetője, Fernando Desouches. „Sok étel- és italhirdetésben a férfiaknak még mindig a zárkózott, állandóan versengő, vagy épp a dinka, vicces őrült figuráját adják. Ez pedig nem más, mint gender sztereotípia, egyfajta nemi előítélet, amelynek kiirtásán például az Advertising Standards Hatóság (a brit reklámszakma önszabályozó szervezete) jelenleg is gőzerővel dolgozik.” Desouches szerint az ilyen hirdetések könnyen vezetnek a mentális egészség romlásához a férfiak körében. „Megfigyeltük, hogy

azok a férfiak, akiket leginkább fogva tartanak a fentiekhez hasonló sztereotípiák – a fővárosiak, az Y-generáció tagjai, és a magas keresetűek – egyúttal általában a legdepressziósabbak és legboldogtalanabbak is.”

Ezzel együtt azért már vannak márkák, amelyek jobban reflektálnak a férfiképben bekövetkező változásokra, állítja a tanulmány. Ilyen például a Nivea For Men, illetve a Mars, amelyek a válaszadók szerint elég jól tükrözik a mai férfi értékeit, azonban ez már jóval kevésbé mondható el például az Absolut Vodkáról, a Diet Coke-ról, Guinnessről, a Heinekenről, vagy a Johnnie Walkerről, írja cikkében a Beverage Daily.

A kutatás kiemeli, hogy dacára a mentális egészség fontosságára felhívó akcióknak, a férfiak negyede még mindig úgy gondolja, hogy „az igazi férfi nem törik össze nyomás alatt” – ez a vélekedés még erősebb az Y-generáció tagjai körében (37%), illetve a londoni férfiaknál (41%). A „valódi férfiak nem sírnak” kijelentést a felnőtt brit férfiak 14%-a tartja helytálló megállapításnak, s az arány még magasabb, 27 százalék a londoniak körében.

A régi megközelítés már nem működik

A tanulmány rámutat, hogy egyre több férfi keresi a férfiassághoz való kifinomultabb megközelítést: 73 százalékuk szerint többet kellene beszélniük az érzéseikről, 75 százalékuk véli úgy, hogy „a jó apa mindig ott van, amikor szükség van rá”, és 83%-uk hisz abban, hogy az apáknak támogatniuk kell a gyermekeiket – azok bármilyen döntést hozzanak is az életben.

A kutatás során azt is megkérdezték, hogy a válaszadó szerint melyik brit híresség testesíti meg leginkább a „modern férfi” fogalmát. A válaszok alapján

Harry herceg győzött 28 százalékkal, míg David Beckham a szavazatok 25,

Idris Elba pedig 18%-át kapta.

„Ahogyan annak idején például a Dove segített abban, hogy a nők ábrázolása megváltozzon a reklámokban, jelenleg arra van szükség, hogy az FMCG márkák változtassanak a férfiakat megszólító marketingjükön” – jegyzi meg Fernando Desouches. „Sajnálatos, hogy számos jelenlegi kampányuk semmivel sem mutat túl az 50-es, 60-as években láthatóakon.

Mi jelent az FMCG?

Az FMCG az angol Fast Moving Consumer Goods kifejezés rövidítése, amely magyarra talán „gyorsan forgó fogyasztási cikkek”-ként fordítható. A gyakorlatban ez olyan termékeket jelent, amelyeket viszonylag rövid időn belül (naponta, hetente, havonta), rendszeresen újravásárolunk magunknak.

„A férfiak változnak – ám a márkáknak sokkal bonyolultabb a változások nyomon követése.

A férfi, a férfiasság régimódi ábrázolása azonban, jól látható módon, egyre kevésbé érinti meg a ma emberét” – magyarázza a szakember. „Nagyjából tíz éve nyilvánvalóvá vált, hogy a reklámszakmában újra kell definiálni, hogy a női szférában mit is jelent a ’szépség’ fogalma. Most ugyanezt kell tennünk a férfiak esetében a ’siker, sikeresség’ újragondolásával. Mert az a nyomás, ami egykor a nőkre nehezedett a szépség és a testkép meghatározása kapcsán, ma a férfiakon van, amikor a siker kerül szóba.”

Desouches szerint, ha a márkák továbbra is fenntartják a sztereotípiát, hogy egy férfi akkor sikeres, ha ez és ez az övé, és így és így néz ki, akkor ezek a szűk lehetőségek valójában meggátolják őket a továbblépésben és a fejlődésben. „Egy rakás élelmiszermárka kezében ott a lehetőség, hogy megszólítsa a férfiakat, de ők nem élnek vele.”

Hozzászólás a cikkhez (A *-gal jelölt mezőket mindenképpen töltse ki)


 

A hozzászólások moderálására a Magyar Konyha Kiadó a jogot fenntartja. Elküldött hozzászólása csak annak elfogadását követően jelenik meg az oldalon. A hozzászólások nem feltétlenül tükrözik a MagyarKonyhaMagazin.hu véleményét, azok tartalmáért a Kiadó nem tehető felelőssé.

Ez a weboldal cookie-kat és más követési megoldásokat alkalmaz elemzésekhez, a felhasználói élmény javításához, személyre szabott hirdetésekhez és a hirdetési csalások felderítéséhez.
Az Adatvédelmi tájékoztatóban részletesen is megtalálhatóak ezek az információk, és módosíthatóak a beállítások.