Időről időre bejárja a világot egy hír, hogy a nehéz helyzetbe került vendéglátósokat még arcátlan Instagram-modellek is megpróbálják lehúzni egy ingyenmenüre. Noha az önjelölt influenszerek sok bosszúságot okoznak, a közösségi média valódi véleményformálói nélkülözhetetlenek egy étterem népszerűsítéséhez, és az elmúlt húsz évben főszerepet játszottak abban, hogy a gasztronómia divatba jött.

„HELLÓ, SRÁCOK, remélem, jól vagytok. Rendelhetnék tőletek valamit? Cserébe Instagram-sztorikat tennék ki rólatok. Érdekel?” Márciusban ezzel a csetüzenettel támadott meg egy londoni éttermet egy 50 ezer Instagram-követővel bíró divatblogger. A Four Legs bisztró tulajdonosai nyitottnak mutatkoztak az együttműködésre, mire az influenszer felbátorodott, és öt menüt kért a vele egy karanténbuborékban élő lakótársai számára.

„Ez elég nagy adag, érte jössz?” – kérdezett vissza a két vendéglátós.

Amikor az influenszer megérkezett a megadott címre, bisztró helyett egy rendőrőrsön találta magát.

„Jó helyen járok?” – kérdezte. – „Igen. Itt feljelentheted magad a vendéglátás ellen elkövetett bűnökért” – szólt a lesújtó válasz.

A Four Legs alapítói a teljes csetet kitették saját felületeikre, és hőssé váltak, amiért kiálltak a legatyásodott vendéglátószakmáért. Az influenszer pedig megszégyenült, amiért érzéketlen potyalesőként lejmolt. Az elmúlt években – de főleg a járvány kitörése óta – se szeri, se száma a hasonló eseteknek. Sok tízezer lájk és helyeslő komment fogadja az ilyen történeteket, és a sajtó is felkapja, hiszen az olvasók szívesen szörnyülködnek az „ingyenélőkön”. „Kedves influenszerek! Hülyét csináltok magatokból ezzel a kozmopolitának eladott, de valójában kunyerálásra épülő életstílussal” – oktatott ki tavaly egy próbálkozót egy görögországi étterem.

Mi fán terem az „influenszer”?

Pedig nem ördögtől való ez a konstrukció. Az influenszer-marketing bevett gyakorlat a világon mindenütt, természetes, hogy cégek „ingyen” adnak utazást kütyüt, kozmetikumot a közösségi média sztárjainak, cserébe azért, hogy követőik körében népszerűsítsék a márkát. Digitális csatornák használata nélkül egyetlen vállalat sem juthat el potenciális vásárlóihoz, viszont a reklámblokkolók miatt a bannerek egyre kevesebb tekintetet érnek el, a Facebook és a Google kattintásalapú reklámtarifái pedig folyamatosan drágulnak. Kézenfekvő tehát azokat az arcokat segítségül hívni, akiknek van saját követőtáboruk.

Az influenszer szót sokan sokféle értelemben használják. Vannak, akik szerint csak azokat lehet így hívni, akik eleve az interneten szereztek maguknak ismertséget, mások szerint azokat is, akik a való világban is letettek az asztalra valamit: színészek, zenészek, sportolók, és ezt váltották lájkokra, követőkre, feliratkozókra. Egy azonban közös: van néhány ezer/százezer/millió felhasználó, aki megbízik abban, amit kitesznek.

Hogy melyik cég milyen influenszerekkel dolgozik, azt a célközönség dönti el.

A divatmárkák szívesen működnek együtt olyan „modellekkel”, akik kifutón sohasem jártak, de az Instagramon fiatal lányok ezrei követik a fotóikat. (És időnként szórakoztató látványt nyújtva pózolnak a kamerának a város valamely szép szegletén.)

A kütyü- és energiaital-cégek pedig előszeretettel dolgoznak a Twitch nevű platformon leledző videójáték-streamerekkel, akikről az idősebb nemzedékek talán nem is értik igazán, hogy mit csinálnak.

Anthony Bourdain helyett Mark Wiens

Az influenszerek a gasztronómiában is megkerülhetetlenek. Persze nem azok az önjelölt Insta-celebek, akik rámenős csetüzenetekkel próbálkoznak ingyenebédért, azt sem tudva, kinek írtak, és a követői táboruk összetétele véletlenül sem egyezik meg a vendéglátóhely célközönségével. Ők – nevükre rácáfolva – kis eséllyel tudnak bárkit is befolyásolni egy étterem kiválasztásában. De vannak valódi befolyással bíró, igazi influenszerek is. Sőt, az elmúlt két évtizedben hatalmas hatást gyakoroltak a gasztronómia fejlődésére. Ma már egy „önjelölt”, gasztronómiai képzettség nélküli gasztroinfluenszer képes akkora közönséghez eljutni, mint korábban egy tévéképernyőn világhírűvé váló professzionális séf. Míg 2015-ben még az volt a nagy szó, hogy Anthony Bourdain Budapestre jött – az amerikai séf többek között a rákospalotai Pléh Csárda hatalmas rántott húsát mutatta be a CNN nézőinek –, 2020 legnagyobb dobása a magyar fővárosban már Mark Wiens látogatása volt.

Hogy ki ő? Egy kínai-amerikai angoltanár, aki 2009-ben kezdte el YouTube-videókban dokumentálni a világban tett utazásait, különös tekintettel a kulináris élményekre. Ma már több mint 7,5 millió feliratkozónak vlogol, csatornája egyike az öt legnagyobb, ételtémájú YouTube-csatornának. Budapesten nem sokkal a járvány kitörése előtt járt, többek között a Nagyvásárcsarnokban és a Belvárosi Disznótorosban. Külön videóban foglalkozott a gulyással és a halászlével, és megtalálta Európa legjobb kínai negyedét, legalábbis ami a konyhát illeti. Négy videót szentelt a városnak, amelyek összesen 5 millió megtekintés fölött járnak.

Julie és Julia, a gasztroblog hőskora

A világ első gasztroblogjának indulása a múlt homályába vész, de az biztos, hogy a YouTube-nak és a többi, ma népszerű közösségimédia-platformnak még nyoma sem volt. 1997-ben, amikor a blog szó kialakult, már működött olyan közösségi weboldal, ahol New York-i éttermekről posztoltak a felhasználók.

A gasztroblogolás hőskora az új évezred első éveire esett; a Julie és Julia – Két nő, egy recept című, 2009-es életrajzi film meg is örökíti.

A főszereplő, Julie Powell egy New York-i telefonközpontban fogadta a hívásokat 2001. szeptember 11-én, és depresszióját leküzdendő határozta el, hogy lefőzi Julia Child egyik szakácskönyvének 524 receptjét. Mindezt férje tanácsára egy blogon is megörökítette. Ekkoriban, 2003-ban történt az is, hogy Clotilde Dusoulier francia szoftvermérnök Párizsból elköltözött San Franciscóba, és annyira hiányzott neki a francia konyha, hogy blogolni kezdett róla Chocolate and Zucchini címen. Egy interjúban úgy emlékezett vissza, hogy akkoriban összesen talán tucatnyi gasztroblog létezett. Ma már sok tízezer.

A videóformátum új fejezetet nyitott a gasztroblogolásban is. Rosanna Pansino sikertelen színésznői karrierje mellett kezdett el 2009-ben sütős videókat feltenni a YouTube-ra – ma 12,8 millió feliratkozóval a platform legnépszerűbb gasztronómiai csatornája az övé.

#mutimiteszel

Jó recepteket és éttermi hangulatokat állóképben is be lehet mutatni, ezért a gasztronómia internetes fellegvára a 2014-től felfutó Instagram lett. Itt a két brit tévés sztárséf, Gordon Ramsay és Jamie Oliver oldalát követik a legtöbben, és a top tízben van még Martha Stewart és Nigella Lawson is.

A profi séfek közé olyan autodidakták nőttek fel, mint a rusztikus receptekkel támadó oklahomai háziasszony, Ree Drummond (The Pioneer Woman) és a vegán, diétás receptekről ismert angol milliárdoscsemete, Ella Woodward (Deliciously Ella).

Az Instagramon persze mindannyian gasztroinfluenszerek vagyunk egy kicsit.

Egy 2016-os felmérés szerint a szelfi után az ételfotó volt a második legnépszerűbb műfaj a platformon: míg magunkról 316 millió, ételekről 300 millió képet töltöttünk fel addig az oldalra, a naplementék és az utazós képek messze lemaradva kullogtak. Az étel lefotózása rituálévá vált. Nekünk, magyaroknak is: egy Gruber Ági nevű felhasználó 2013-ban ételfotóit a #mutimiteszel hashtaggel kezdte megosztani, rákeresve az Instagram ma 1,7 millió találatot ad ki.

Magyar blogtörténelem

A magyar blogszcéna néhány év késéssel követte az angolszászt. Mautner Zsófia 2005-ben még diplomataként kezdte el a Chili és Vanília blogot. Később főállású bloggerré vált, és kilenc szakácskönyvet adott ki. Ugyanebben az évben indult el a Művelt Alkoholista, a máig első számú magyar borblog is. Molnár B. Tamás és Bittera Dóra 2007-ben indította el az Index blogmotorján a Bűvös Szakácsot, Péter Anna 2009-ben a Malackarajt. Jókuti András Világevője egy évre rá startolt.
A YouTube-ra 2012-ben töltötte fel első főzős videóját Fördős Zé és testvére Szárnyas Ízvadász címmel, amely ma Street Kitchen néven a magyar YouTube első számú gasztrocsatornája. Egy évvel később, 2013-ban indult útjára a Burger Blog, amelynek alapítója, Jancsa Jani a blogolás után a vendéglátásba is belevágott: ő a Bamba Marha alapítója.

A főállású gasztroújságírók, profi étteremkalauz-szerkesztők, képzett séfek között akadt, aki féltékenyen figyelte az influenszerek felemelkedését, a kontár szinonimájaként használva a „blogger” kifejezést. Ahogy a Tripadvisortól, tőlük is féltették a szakmát. A gasztrolapok, étteremkalauzok, tévés főzőműsorok ma mégis élnek és virulnak – a közösségi média hozzájárult ahhoz, hogy a gasztronómia divatba jöjjön, amiből aztán a hagyományos szereplők is profitáltak.

Fejlődést segítő posztok

Leginkább azonban a jó vendéglátók nyertek, hiszen olyan felülethez jutottak, ahol napok alatt ezrekhez juthat el egy nyitás, átépítés vagy étlapváltás híre. Úttörő volt ebben az Egy nap a városban című blog 2008-as indulása. A két alapító, Szűcs Ádám és Magyarósi Csaba kütyükről kezdett posztolni, de szerettek jókat enni, és megosztották, ha érdekes helyre bukkantak Budapesten. Néhány év múlva odáig jutottak, hogy ha írtak egy helyről, pár nap múlva lehetetlen volt ott asztalhoz jutni. Később sok hasonló blog és oldal indult, kulináris útikönyvek és térképek kerültek a piacra, a profi étteremkalauzok is ezután jelentek meg itthon. Mindez együtt nemcsak dokumentálta, de serkentette is a magyar gasztronómia fejlődését.

Az Egy nap a városban szerzői nem fogadtak el pénzt a vendéglátóktól, és csak a jó helyekről adtak hírt, pedig bőven akadt, aki próbált fizetősen bekerülni a blogra. Persze nem lehet garantálni, hogy minden influenszer így járt el, és a termékmegjelenítés sokáig szürke zóna volt a közösségi médiában.

A versenyhivatal azonban az utóbbi években elkezdte vizsgálni és büntetni az influenszereket a jelöletlen reklámért. Ha akad még valaki, aki nem tünteti fel, hogy fizetett posztról van szó, az nemcsak a követőit csapja be, de jogilag is tilosban jár.

A járvány hatása

Ma már egy fine dining étterem sem támaszkodhat csak a sajtóra, természetes, hogy a főbb bloggereket meghívják kóstolásra egy szezonális étlapváltás előtt, vagy a járványt követő újranyitáskor. Ez ebben a szegmensben nem olyan nagy veszteség, hiszen egy menüsor nem az anyagköltség, hanem a konyhatechnológiába és az emberi erőforrásokba fektetett tőke miatt drága. Persze ha minden este eladnak minden asztalt, nincs értelme a fizetős vendég helyére influenszert ültetni. A jelenlegi járványhelyzetben viszont az a vendéglátók érdeke, hogy jöjjenek az influenszerek, és hozzák magukkal a követőiket.

Persze ne úgy, ahogy a cikkünk elején bemutatott potyalesők. Egy komoly cég – legyen az étterem, hotel vagy légitársaság – alaposan leinformálja a bejelentkező influenszereket. Megnézik, hogy a stílusuk illeszkedik-e az étterem márkaimázsához, milyen célcsoportokhoz jutnak el, és a követőik mennyire aktívak. A járvány minden ellenkező híresztelés ellenére nem tette zárójelbe mindezt, sőt: felértékelte a valódi értéket teremtő influenszereket. Akik nem az ingyenebédet keresik.