A Bank Underground számolt be a Bank of England és a Financial Times közös pályázatárol, melyet középiskolai bloggereknek írtak ki “Gazdaság és klímaváltozás” témában. A versenyt India Loader, a South Wilts Grammar School diákja nyerte, aki írásában az egyszer használatos papírpoharak visszaszorításának lehetőségeit tárgyalja.

De mi is a probléma a papírpoharakkal? Az, hogy poharak belsejét egy vékony műanyag- vagy viaszréteggel vonják be, amely alkalmassá teszi őket folyadék tárolására, de egyben megakadályozza újrahasznosításukat. Bizonyos szempontból tehát

még rosszabb megoldás, mint a műanyag, mert azt a hamis benyomást kelti, hogy környezetbarát, holott egyáltalán nem az.

India Loader kutatásai során arra a következtetésre jutott, hogy a Föld védelme érdekében a kávézóknak csupán a viselkedés-gazdaságtan egyik alaptörvényét kellene alkalmazniuk, és a saját bögréjükkel érkező vendégeknek adott árengedmény helyett az eldobható pohárban kért kávét kellene magasabb áron adniuk. Ezzel ráadásul még versenyelőnyre is szert tehetnének.

Példaként a brit szupermarketekben a műanyag szatyrokra felszámolt 5 penny környezetvédelmi díj bevezetésének elképesztő sikerét hozza fel. A fogyasztás több, mint 86 százalékkal esett vissza, ami egy váratlanul magas szám, ha azt vesszük, hogy a fogyasztók nagy része le sem hajolna az utcán, hogy felvegye ezt a 20 forintnyi összeget.

Ennél jelentősebb, akár 50 penny árengedményt is adnak egyes kávézók, ha a vásárló saját bögréjébe kéri reggeli kávéját, a siker mégis elmaradt.

A vásárlók mintegy 50 százaléka figyel arra, hogy vigyen bevásárlótáskát, ha szupermarketbe megy, amivel mindössze 5 penny-t spórol, de csak kevesebb, mint 2 százalékuk kéri saját bögrébe a kávét.

Akár tízszer annyit is megtakaríthatnának, miért reagálnak mégis a fogyasztók ennyire másképpen két látszólag hasonló szituációban? India Loader ezt a jelenséget a viselkedés-gazdaságtanból ismert “veszteségelkerülés” elméletére vezeti vissza.

A veszteségelkerülés tulajdonképpen arra utal, hogy lemondani valamiről fájdalmasabban érint bennünket, mint amekkora örömöt a megszerzése okoz. Ezt egyértelműen illusztrálja a műanyag zacskók és a papírpoharak esetében látott irracionálisnak tűnő fogyasztói magatartás.

Gyakran előfordul, hogy akár állami szinten pénzügyi ösztönzőkkel próbálnak népszerűsíteni egy környezetkímélő gyakorlatot, akkor is, ha sokkal hatásosabb lenne a bírság alkalmazása.

Ugyanezt a hipotézist igazolja egy amerikai kutatás is a műanyag zacskók vonatkozásában, amely szintén arra a megállapításra jutott, hogy a helytelen magatartás szankcionálása a vásárlók többségét azonnali drasztikus változtatásra készteti, míg a bónuszrendszer gyakorlatilag nem hoz szemmel látható eredményt. A jelenség régóta ismert a kutatók körében, a meglepetést azt okozta, hogy a szinte jelentéktelen, 5 centes büntetés is kiváltja ezt a reakciót, míg a pozitív ösztönzők ekkora nagyságrendben még kevésbé működnek, mint például energiatakarékos háztartási eszközök jóval nagyobb mértékű támogatása esetén.

Az újrahasználható bögrék esetében tehát az a célravezetőbb, ha az árengedmény helyett inkább az eldobható poharakért számítanak fel kis összegű extra díjat. Az említett viselkedésminta alapján

a vásárlók inkább hajlamosak a veszteségelkerülést választani - vagyis nem fizetni pluszban a papírpohárért,

ergo ha kávét akarnak inni, magukkal hozzák a sajátjukat - mint erőfeszítést tenni egy ugyanolyan (csekély) mértékű árengedményért.

Az Egyesült Királyságban a Starbucks az első nagy nemzetközi lánc, amely 2018-ban extra díjat vezetett be a papírpoharakra. Az így keletkezett bevétellel a Hubbub nevű, zöld praktikákat népszerűsítő szervezet munkáját támogatja. A kezdeményezést idén januártól Németországra is kiterjesztették, ahol a teljes befolyt összeg a WWF-hez kerül. A látványos eredményt elnézve - háromszor annyian érkeznek ma már saját pohárral - felmerül a kérdés, hogy a versenytársak miért nem alkalmazzák ugyanezt a megközelítést.

Az egyik lehetséges válasz a félelem, hogy a vásárlók többsége ezt áremelésnek teknti, hiszen fizetniük kell azért, ami eddig benne volt az árban. Mindazonáltal, ha a többi kávézó is a Starbucks-hoz hasonlóan transzparensen kommunikálja az extra költség jótékony környezeti hatását, az akár még növelheti is versenyképességüket az egyre növekvő létszámú környezettudatos fogyasztói réteg odavonzásával.

A Starbucks ráadásul komoly bevételt realizál újrahasználható bögrék forgalmazásából. Szezononként megjelenő új modelljeit hamar elkapkodják, és a gyűjtők akár többszörös árat is hajlandóak fizetni értük. Az idei újdonság az eredetileg 4 dolláros Confetti Cup, amelyért az eBay-en 20 dollárt is elkérnek.

Bár a bögre már megvásárolható, az öröm nem lehet felhőtlen, hiszen a Starbucks, a többi lánchoz hasonlóan  egyelőre a járványveszély miatt, biztonsági megfontolásból nem szolgál ki italt az újrahasználható bögrékbe. A pandémia miatt egyik kedvenc időtöltésüktől megfosztott rajongók nosztalgikus hangulatban

otthon készített kávéjukat is ezekbe a bögrékbe töltik, amelyet aztán közös virtualis kávézás keretében fogyasztanak el.

A klímaváltozás elleni küzdelem az egyén szintjén kezdődik. De a gazdasági szereplők segítséget nyújthatnak ebben, néha egészen egyszerűen, például a viselkedés-gazdaságtan fent említett elméletének gyakorlati alkalmazásával, pszichológiai eszközökkel indíthatják el a vásárlókat a fenntartható fogyasztás felé vezető úton. Ráadásul úgy tehetünk jót, hogy az szinte semmibe sem kerül.