Az Egyesült Államok elveszítheti Csokoládévárosát, de ezt valószínűleg nem sokan fogják észrevenni.

1987-ben történt, hogy egy wisconsini kisváros, Burlington elkezdte használni a „Chocolate City, USA” titulust, azzal a céllal, hogy a Milwaukee-tól nagyjából 45 percre fekvő településre több turistát vonzzon – s mivel a tízezer lakossal bíró kisváros otthont adott egy Nestlé-üzemnek, így az elnevezésnek volt is alapja. Onnantól kezdve a városvezetés mindent bevetett, hogy Burlingtonnak saját, éves csokifesztiválja legyen.

34 évvel ezután viszont úgy tűnik, hogy Amerika Csokivárosa nem igazán váltotta be a hozzá fűzött reményeket: a turisták ma sem lepik el az utcákat. Ugyan az éves csokoládéfesztiválokat a tervek szerint sikerült megszervezni, ám azok az évnek csupán egyetlen hétvégéjén jelentenek látogatókat a kisvárosnak.

Ugyanakkor a település zászlóshajójának tartott édességgyárban – ahol ma nagyjából 400 ember dolgozik – komoly, a turizmust negatívan érintő változások történtek: a korábban nagy népszerűségnek örvendő vezetett gyárlátogató túrákat ugyanis beszüntette a menedzsment. Ráadásul a városka kereskedelmi kamarájában üzemelő Csokiélmény Múzeum (egy kisebb kiállításon, illetve egy receptkönyv, néhány illatgyertya, és pár más, tematikus szuvenír árusításán kívül) sem túl aktív az imázsépítésben, és Burlington hivatalos Twitter-oldalára – ami a Morsel, a jávorszarvas nevet viseli – is épp 4 éve került fel az utolsó bejegyzés.

„Amikor végre érdeklődő turisták érkeznek a városba, egyre csak azt kérdezik:

’Na, de hol van a csoki? Ez a Csokiváros, nem?’” – meséli Burlington polgármestere, Jeannie Hefty, majd hozzáteszi: „Az egész egyre kínosabb lett.”

Épp ezért, a kisváros most azzal próbálja orvosolni a kialakult az identitásválságot, hogy mérlegeli a névváltoztatás lehetőségét. Pontosabban: a jövőben inkább másként szeretné definiálni önmagát, úgy, hogy az új titulus sokkal inkább reprezentálja azokat az értékeket, amikre valóban büszkék ma a helybéliek, és amiket tényleg szívesen mutatnának meg az idelátogató turistáknak. Ehhez úgy tudni, hogy segítséget is kaptak, hiszen egy 40 ezer dolláros állami támogatásnak köszönhetően most egy tanácsadó céggel közösen ötletelnek a legtalálóbb brand kialakításán. A legesélyesebbnek pillanatnyilag az Ösvények Városa elnevezést tartják, de még semmi sem biztos.

„Nagyon messze van még a végleges döntés” – fejtegette a tanácsadócég alapítója, Jay Graham. „Most az a legfontosabb, hogy nyitottak legyünk a felvetésekre.”

A városka pálfordulása egyben azt is jelenti, hogy a „Csokiváros, USA” elnevezés hamarosan szabad prédává válhat más települések számára – akik talán ügyesebben állnak majd a titulus marketingjéhez, és az abban rejlő, kiaknázható lehetőségekhez.