Csábító a gondolat, hogy a borospalackot a dionüszoszi nedű testeként, a címkét ergo a bor ruhájaként aposztrofáljuk. De ez csak amolyan felületes esztétikai megközelítés. Ipacs Géza bebizonyította, hogy a palack nem szimpla hirdetőoszlop, hanem izgalmas alkotófelület kreatív emberek számára. Ebből aztán kisebb címkeforradalom kerekedett. Egy forradalmár portréja.

Kreativitásban Ipacs Géza sosem szenvedett hiányt. Tizennégy évesen fújta a szél Budapestre, egy képzőművészeti szakközépiskolába. Szobrász szakon tanult, de két és fél év után úgy érezte, ennyi talán pont elég, úgyhogy elegánsan odébbállt. Attól a pillanattól kezdve dolgozik. Először nyomdában volt montírozó. Három hónapig bírta, de azt is csak úgy, hogy közben mindent elkövetett maga és mások szórakoztatására. Amikor például egy kiadvány hátoldalára Budapest-térképet nyomtattak, nekilódult a fantáziája. Az Erzsébet és a Margit híd között eltüntette a Dunát. A művezető cseppet sem értékelte a poént, pedig Ipacs Géza azt hitte, az ilyenek beleférnek. Hát nem fértek bele.

Egerben elszerződött a moziüzemi vállalathoz plakátrajzolónak. Három hasznos évet töltött a filmtekercsek között, miközben egész jól megtanult fotószerű plakátokat festeni. A plakát már majdnem olyan, mint egy boroscímke. Ugyanolyan szabályok alapján működik, ugyanaz a lényege: legyen dinamikája, jól eltalált fókusza, ugyanakkor egyedi módon, sűrítve keltse fel az érdeklődést a sztori iránt.

A címkén is fontos az észlelési sorrend. Megvan ugyanis a tempója, ritmusa, dramaturgiája annak, ahogy eljutunk a megkülönböztető, egyedi motívumtól a kötelező információkig (például addig, hogy a bor szulfitot tartalmaz). Hogyan kell mindezt alkalmazni, hova kell elhelyezni a vezérmotívumot, majd minden sallangtól megtisztítani az üzenet holdudvarát? Mindezt jól bevéste az eszébe az autodidakta tanulóévek alatt. 

 Nem megzakkant, hanem megZekkent

Kreativitása nem ismert határokat. Illetve más vágya sem volt, mint hogy megismerje és folyamatosan tágítsa azokat a kordonokat, melyeken belül az életünk zajlik. Vezérmondata József Attilától származik:

"Ki tiltja meg, hogy elmondjam, mi bántott hazafelé menet?" Ki mondja meg, hogy ő ezt vagy azt nem teheti meg? ("Jöjj el, szabadság! Te szülj nekem rendet...")

Senki nem tilthatta meg például, hogy színházat csináljon. Még csak 21 éves, de már írt három darabot, amelyeket azon nyomban be is mutattak a Szkénében. De színházból akkor sem lehetett megélni, ráadásul már nős volt, kellett valami rendes munka.

Rákospalotán egy fröccsöntő üzemben két hónapig éjjeliőrként ügyködött, majd egy reklámcég következett, végül 23 évesen megalapította első grafikai stúdióját. A másodikban még volt társa, a harmadik már tisztán az övé, ez a - nem csak borászkörökben - ismert és elismert Apacs Stúdió.

Amit Ipacs Géza csinál, az alkalmazott művészet. Alkalmazott, de nem művészet, javít ki. Oké, de a Zekk azért képzőművészet, nem? Ez ellen ő sem tiltakozik. Kezdjük elölről.

"Ipacs Géza egy nagyon egyszerű grafikus, Zekk pedig egy nagyon bonyolult nyúl, akit nem teljesen érthető okoknál fogva kitalált magának Ipacs, mint valami vágyott alteregót, azt a látszatot keltve, hogy ő is bonyolult."

Az idézet Szűcs Attila festőművésztől származik, ezekkel a sorokkal nyitotta meg anno Ipacs Zekk-kiállítását. A többnyire 2×1 méteres, szöveges festmények Ipacs Géza magánmitológiáját mesélik el. Mintha egy képregényt lapozgatnánk.

Ha szerzőjük író lenne, ilyen szövegeket írna, ha képzőművész, ilyen képeket festene. Egyiknek sem vallja magát, mert egy kicsit (vagy inkább nagyon is?) mindkettő. Bármit tervez, címkét vagy étteremdizájnt, logót vagy könyvet, ugyanaz mozgatja: hogyan lehet egzisztenciális kérdéseket triviális környezetben felvetni? És ez nem más, mint kísérlet a körülöttünk lévő világ megértésére.

A Zekk-filozófia így szól: "Ami körülöttem van, az csak illúzió, csak azt nem tudom, minek az illúziója. Nem tudom, mi van, nem tudom, mi a helyzet, de van egy tippem." A tipp nem más, mint egy posztmodern csellel a történet visszacsempészése. 

Ipacs ki nem állhatja az esztétizáló grafikát. A csomagolásnak nem kell feltétlenül unalmasnak lennie, csak meg kell találni a hozzá tartozó sztorit. Minden címke mögött történet van. A grafika ennek a történetnek az utolsó eszköze, amit rutinból meg kell tudni oldani. Ipacs minden grafikával történetet ír, sztorit mesél el. Ott van például a budapesti Gozsdu udvarban a Spíler vagy a Dob utcában a Cirkusz Kávéház. A Spíler-logó mögött már egy Rejtő-regényre való történet kering.

"A Spíler olyan, mint Fülig Jimmy, csak jobb a helyesírása." Máris olyan, mintha egy egész regényt olvastunk volna róla. Erre az attitűdre jó példa a Kempinski hotel És Bisztrója, ahol a névválasztásban Ipacsot az a számára fontos gondolat vezette, hogy a minőségek között a döntési kényszer feloldható, hiszen a legtöbb esetben a buta kizárásokkal, választásokkal csak mi gyengülünk. Így lettek a vagyokból ések, tehát a Rolling vagy Beatlesből Rolling és Beatles, Bach vagy Mozartból Bach és Mozart, és talán a legabszurdabb, a Fradi vagy Újpestből Fradi és Újpest. 

Ki van a címkék mögött?

A címkék annyiban mások, hogy nem kitalált, hanem valós történetek rejlenek mögöttük. A tervező dolga ilyenkor az, hogy felismerje azokat az elemeket, amelyek aztán grafikaként újraépítik azt a világot, amellyel a borász azonos, amelyben komfortosan érzi magát. Ami az övé. Éppen ezért Ipacsnak grafikai értelemben nincs kiforrott stílusa. Nem is akarja, hogy legyen, mert szerinte a borcímkének nem a tervező, hanem a borász stílusát kell tükröznie. Ha azt mondják egy Szepsy-bor címkéjére, hogy szepsys, az siker. Ha azt mondanák, hogy na, ezen látszik, hogy Ipacs Géza tervezte, az számára bukás lenne. Pedig azért hallok ilyet innen-onnan.

Az elv, a gondolat, a felfogás jól felismerhető stílusjegy. Ki ne látná, hogy a St. Andrea-, a Bolyki- vagy a Miklós Csabi-címkék szellemisége egy tőről fakad? De maga a grafika mindig egyéni, mindig azt a figurát tükrözi, aki a borok mögött áll. Ipacs ambíciója, hogy mindenkinek olyan címkét tervezzen, ami jól áll neki. Ha megkérdeznék a borászt, miért lett ilyen vagy olyan a dizájn, és ő azt válaszolná, azért, mert ez a divat, az Ipacs Gézát kicsit letörné. 

Nem kevesebbre vállalkozik, mint hogy megteremtse azt az ütős, személyre szabott arculatot, amely egyformán képviseli az adott borász szemléletmódját mindenhol, a borszaküzlet polcán vagy a fogyasztó asztalán. Lehet, hogy ez hiú ábránd? Mert ezek a címkék mégis inkább Ipacs Gézáról mesélnek, mint a borok készítőiről? Ezt a kérdést ő is felteszi néha magának.

De vegyünk egy remek példát. Ott van a Bujdosó pincészet. Korábban nem túl izgalmas címkékkel dolgoztak, aztán felkérték Gézát. Az ilyen felkéréseket sok-sok beszélgetés követi. Ipacs ilyenkor kicsit olyan, mint egy pszichológus, megbirizgálja a páciens tudattalanját. Jelen esetben felszínre került, hogy ezeknek a kedves dél-balatoni embereknek a bor mellett a vitorlázás jelenti az életet.

Fontos, hogy a privát és a szakmai lét között legyen átjárás. Meg kell szüntetni ezt a kettősséget. Így érzi majd magát tényleg otthon a sztorijában a borász. Ebben az esetben tehát kézenfekvő volt, hogy fő szervezőelvvé váljon a palackon a kormánykerék és a vitorlázás sok egyéb kelléke, mint a kötélcsomó, a horgony, a szextáns. 

Amikor a címkének humora van

 Bennem sokszor felmerül a kérdés, vajon a pofás címke és a bor minősége milyen viszonyban áll egymással. Mert, ugye, az elképzelhetetlen, hogy egy gyenge minőségű bort gyenge minőségű címkével próbáljanak meg eladni.

Ipacs Géza nem sommelier, nem neki kell megítélnie, hogy jó vagy épp gyenge bor van-e a palackban. Nem a borminőséghez tervezi a címkét, számára csakis az ember a fontos. Ugyanakkor legalább annyi bort kóstol, mint egy gyakorló sommelier, ha nem többet. Sőt társtulajdonosa a mádi Szent Tamás pincészetnek, amelynek természetesen maga tervezte a címkéjét.

De dicsőségfalán még ennél is nagyobb súllyal esik latba, hogy ő találta ki a száraz borok számára a tokaji palackot, amelyet a klasszikus 0,5 literes aszúsbutélia ihletett. Szóval a palackok belső felén is otthonosan mozog a dizájner, akinek markáns véleménye van a magyar borokról.

"Manapság sokkal nagyobb biztonsággal lehet jó borokat találni a hazai piacon, mint mondjuk öt vagy tíz éve - mondja. - Korábban több volt a bizonytalanság, úgy kellett vadászni a jobb tételeket. Egy erős báziskategóriában (2-3 ezer forint között) ma már nem lehet olyan nagyot tévedni. Ez azért fontos, mert a recesszió eredményeként a fogyasztó kevésbé kísérletező, nehezebben költ, és ha költ, nem akar tévedni. Ugyanakkor a bormarketing területén óriási a káosz, és húsz éve nem akar tisztulni a kép. Manapság nagyjából kimerül a dolog abban, hogy időnként óriásplakátokon reklámozzák a magyar bort. Holott a jó marketing elsősorban piactervezés, amelynek csupán egy eleme, hogy reklámozzuk a bort."

Ipacs Géza szerint világos, érthető célok kellenek, ehelyett egyelőre az eszközök halmozásában merül ki minden igyekezet. "Sőt sokszor még össze is keverjük az eszközöket a célokkal. Nincs eldöntve az sem, vajon a magyar bor globalizált vagy regionális termék-e, és ezért képtelen megtalálni a piacait.

Globalizált alatt azt értem, hogy olyan ízvilágra törekszik-e, amelyet bizonyos szabályokat követve a világon bárhol elő lehet állítani, a regionális pedig a terroirbor szinonimája. Érthető módon mindkettő más-más piacot igényel. Ha ma valaki fel akar építeni egy borászatot, nem tudja, milyen minőségű terméket kell létrehoznia ahhoz, hogy működőképes legyen, így csak a saját ambícióira hagyatkozhat."

A címke nem csak a borászról, borvidékről, borkészítési filozófiáról beszél. Önálló életet élő felület, a csomagolások színes világának egy szegmense. Akár egy könyv borítója, sokféle üzenetet hordoz. Megnevettethet anélkül, hogy valaha is közelebbi kapcsolatba kerülnénk vele. Mint például Magyarország történetében talán az első vicces címke, az A Kutyafáját, amely az egri borász, Lőrincz György szófordulatából vált borcímkévé.

A 10-15 évvel ezelőtti címkevilág kereteit szinte szétfeszítette. Voltak borászok, akik szentségtörésként értékelték, mintha a borral nem lehetne viccelni. Ilyen címkéje sose lehetne Szepsynek, ilyen csak Lőrincz Gyurinak való, mert hiszen tényleg ez volt a szavajárása.

Az a pár színes betű akkor forradalmat csinált. Attól kezdve más grafikusok is bátrabban nyúltak a címkéhez, sőt a borászok nagyobbik részének is leesett, hogy nem feltétlenül kell a borról patetikus frázisokban regélni. Lehet oldottabban fogalmazni. Ami akkor bájos újítás volt, mára tendenciózus lett.

Sokan csak azt látják a színes betűkben, hogy új fogyasztói réteget szólítanak meg. A betűk, mint mindent elsöprő grafikai elemek, azóta kissé elfáradtak. Hiába, minden csak akkor működik, ha van mögötte gondolat. Ha nyakra-főre, öncélúan élünk vele, épp a lényege vész el. És ugye a lényeg, bármi legyen is, nem veszhet el. Ha mégis elveszett, a legnagyobb kaland újra megtalálni. Így gondolja Ipacs Géza.