Meg kell ismertetni és el kell adni a bort! Ennyi az egész. Méghozzá az értékén kéne eladni. Ez már szinte lehetetlen feladat! Rókusfalvy Pál 2022 júliusa óta – mint a nemzeti bormarketingért felelős kormánybiztos – dolgozik a megoldáson.
Nem véletlen, hogy Rókusfalvy kapta a feladatot. Borász, vendéglátós és marketingszakember egy személyben. Az új évezred elején kezdett Etyeken borászkodni, ez a borvidék pedig abban az időben még nem volt különösebben nevezetes. A filoxérajárvány és a rendszerváltás közötti mintegy 100 évben errefelé inkább gyümölcstermesztéssel foglalkoztak a gazdák. A terület csak 1989-ben kapta vissza a bortörvény szerinti borvidéki besorolást. A folyamatos fejlődés mellett a leglátványosabb húzás a 2003-tól tíz éven át működő Etyek Pincefesztivál és Kezes-lábos országos rendezvénysorozat, majd a 2013-ban először megszervezett Etyeki Piknik volt, amely azóta már az ország egyik legnépszerűbb boros rendezvénye. Etyek pedig neves borvidék lett, megkockáztatható, hogy Rókusfalvy szervezőmunkája nélkül ez nem történt volna meg.
Az új feladat azonban sokkal nagyobb. Nézzük, hogy milyen kihívásokkal kell a magyar bornak megküzdenie, amelyeket Rókusfalvy Pál összegzése alapján foglalunk össze távirati stílusban:
A világ borfogyasztása 20 százalékkal csökkent az utóbbi években, emiatt túltermelési válság alakult ki. 2021-ben 260 millió hektoliter bor készült (ennek körülbelül a fele Európában), de ebből csak 236 millió hektolitert ittak meg. A világ alkoholfogyasztásából a sör 40 százalékot visz el. 30% a tömény italok, 23% a bor aránya. 7% a minden más, cider, rizspálinka és társai. Az arány folyamatosan romlik a bor kárára.
Öregszik a boros társadalom, a borászok nem tudják hatékonyan megszólítani a fiatalokat. Az ifjabb generációk egészségben és fenntarthatóságban gondolkodnak, kisebb alkoholszint, kevesebb cukor.
Düsseldorfban a ProWein-on 200 fajta alkoholmentes bor volt kóstolható, igaz, ezekből egyelőre csak három tétel volt értelmezhető. Eközben a sörös piac 7 százaléka jelenleg is alkoholmentes termékekből áll.
A fiatalok tehát kevesebb alkoholt fogyasztanak, hiszen a reklámkampányok hatására az alkohol már nem divatos, a közvélekedés egyértelműen károsnak gondolja. A mámort azonban pótolni kell, emiatt sokan a cannabis alapú termékek legalizációjában látják a megoldást. Mi nem. Mindenesetre az alkohol státusza változik és az üdítőitalok felé mozdul.
Koktélok, cider, gintonic. A bort is sokan koktélok formájában fogyasztják. A vörös bort hűtve. Kedvelik a friss, illatos borokat is. Divatosak a natúr- és bioborok, az alkoholcsökkentett termékek.
A környezettudatos fiataloknak a csomagolás ökológiai lábnyoma is számít. A palack már nem divatos, új csomagolásokban kell gondolkodnunk.
És ezek még csak a nemzetközi borpiac problémái. A magyar boros világnak is megvannak a rá jellemző, egyedi gondjai.
1965-ben 200 ezer hektáron termeltek szőlőt Magyarországon, ma 50 ezer hektárra tehetőek a szőlőterületeink. Ausztriában 26 ezer hektáron termett szőlő a hatvanas években, most 42 ezer hektár ez a szám. Nálunk még mindig nagyobb a szőlővel borított területek aránya, de a változás iránya aggasztó. Ennél nagyobb baj a bor árának alakulása. Nálunk 95 eurocentes átlagár érhető el literenként, Ausztriában ugyanez 3-4 euró. Csaknem négyszer nagyobb összegért adhatóak el az osztrák borok. A bor jelentős részét sajnos „lédig” formában adjuk el. A környező országok megvásárolják ezeket a tételeket 40 eurocentért, pezsgőt, habzóbort készítenek belőlük és eladják a terméket 3-4 euróért.
A magyar borbirtokok 84 százaléka 3 hektár alatti. Ezeket a borászatokat nehéz fenntartani. Az összefogás, szövetkezetesedés nehezen keresztülvihető. Magyarországon a szövetkezet – ez egyértelműen a szocialista évtizedek bűne – azt jelenti, „jön valaki és meglop engem”.
Ausztriában kölcsönt vesznek fel a borászok, hogy bevegyék őket egy jól működő szövetkezetbe. Közösen vesznek egy modern palackozó kamiont, a legjobb technológiával dolgoznak. Nálunk mindenkinek saját palackozó üzeme van, amely értelemszerűen kihasználatlan és korszerűtlen.
Válságos időkben nehéz talpon maradni. Aki kicsi, unikális birtokon dolgozik, kevés emberrel, az talpon maradhat. Ilyen például Demeter Zoltán borászata. Stabil és tevékenysége a magyar borok presztízsét növeli, de sikereinek kevés a nemzetgazdasági hozadéka.
A borászatok többségének éves forgalma valahol a 200 millió és az 1 milliárd forint között található. Ezek a pincészetek válságos időkben komoly veszélyben vannak, könnyen tönkremehetnek.
Az 1 milliárd forint éves forgalom felett teljesítő borászatok jó eséllyel túlélhetik a válságos éveket. Ehhez jó stratégia, kiváló szakmai munka és marketing szükséges.
A bor trendi dolog és Magyarországon komoly szakrális tartalommal is bír. Ezért sokan, talán túl sokan foglalkoznak azzal, hogy sikeressé tegyék. Az Agrármarketing Centrum, az Agrárminisztérium, a Magyar Turisztikai Ügynökség, a Külgazdasági Minisztérium. De Tokaj Hegyközségnek is saját bormarketing bizottsága van. Mindenki jó szándékkal próbál tenni a magyar borért, de a számok azt mutatják, hogy ez a szerteágazó tevékenység nem hozza meg a kellő eredményt.
Az utóbbi évek kampányai „Magyar bor – mindenkor”, „Magyar bor – személyesen” nem bizonyultak sikeresnek.
Ebben a helyzetben kapta meg Rókusfalvy Pál a kinevezését. Mindenki azt várta tőle, hogy jöjjön a csoda. Új logó, új szlogen, baseball sapka és öngyújtó. A borászatoknak anyagi támogatás. Ehelyett csend lett. Az első év munkájáról így beszélt Rókusfalvy:
„Egy hétvége alatt elolvastam az elmúlt 30 évben megszületett stratégiákat. Nagyon sok jó gondolat volt bennük. Megvolt a vízió, az alkotók felállították a hipotéziseket, de sajnos vélhetőleg inkább érzések, személyes tapasztalatok és nem mérések, kutatások alapján dolgoztak. Aztán mindig más következett, mint amit vártam, hiszen a konkrét problémák ismeretének hiányában nem születhettek valid javaslatok a megoldásra, helyettük hangzatos, de sajnos nem jól működő szlogenek és egyébként valóban nagyon szép, de nem a valós ágazati problémák megoldását célzó vizuális anyagok születtek. Az a baj, hogy az ember hajlamos beleszeretni a saját hipotéziseibe. Kétszer alszol rá, és elhiszed, hogy ez a valóság. Pedig először alapoznunk kell. Megteremtenünk a program hitelességét. Idő kell hozzá, pénz és bizalmi muníció. Kutatni kell, hosszan és szisztematikusan, majd a rengeteg adat elemzése és értékelése, a problémák és a lehetséges kitörési pontok azonosítása után lehetséges csak pontos szakmai válaszokat, marketing megoldásokat kialakítani.
Komoly munkával elkészült a magyar bormarketing stratégia, 576 oldalas. Van az elején egy vezetői összefoglaló, ez 5 oldal. Utána következik egy 100 oldalas összegző elemzés, majd 470 oldal tanulmány, kutatásokkal alátámasztva, hogy hol tart most a magyar bor és milyen bajok vannak? Hogyan indulhatunk előre? Ha a kanyarban előzni akarunk, tudnunk kell, hogy merre tart a világ, ismernünk kell a jelenlegi és a várható trendeket. Mi lehet ott, nagyon távol előttünk? Az osztrákok 37 éve pakolják a téglákat, akkor alakult meg a bormarketing szövetségük. Egy Willy Klinger nevű úr 17 évig vitte az osztrák bormarketinget. A Grüner Veltliner-t vele tették az osztrákok vezető márkájává. 11 fővel dolgozott. Ma már talán kevés lenne ez a kis stáb, de akkor elégséges volt és bejött a számításuk. Nálunk mindig ügyeletes „megmondóemberek” voltak, akik utat mutattak. Sajnos eltévedtünk.”
Mindenki azt várja, mikor jön a tűzijáték. A nagy dobás, a megváltás...
„Mikor repül a konfetti? Meg tudnám csinálni. Jöhetne az új arculat, jelmondat, billboard kampány. Bevinném a témát néhány drága és népszerű tévéműsorba. Persze szükség van komoly, jól látható reklámkampányokra is, de a stratégiába illően, tudatosan kell ezeket megtervezni. A cikk megjelenésekor például már javában benne leszünk a nyárra tervezett kampányban. De ha csak olcsó, rövidtávú hatást generálnánk, arra gyorsan elmenne a pénz és le tudnám könyvelni, hogy mire költöttük, de én valós eredményeket szeretnék elérni. Pici, „gyors tüzelésű”, 20 fős ügynökséggel szeretnék dolgozni. Új szemlélet kell, nem új arculat. A kialakult és betokosodott rendszeren csak gondolatokkal és pénzzel lehet változtatni. Persze nem egyedül akarok dolgozni, hanem mindenkivel, aki változást és sikereket akar. A borászatokkal, a kutatókkal. A Geisenheimi Egyetem Marketing Kutató Intézetét is közös munkára kértem fel.
Generációváltás közeledik a magyar boros piacon. Szükség van a friss látásmódra és gondolatokra. Jó példa erre a Heimann család, ahol Zoltán nagyon tudatosan adja át a fiának az üzletet. Megvan a nagy bor, a Barbár, de már ott van a Kadarka és a Kékfrankos is, amellyel jó esélyeik vannak a nemzetközi piacon. Látszik, hogy az ifjabb Heimann, aki külföldön is tanult, érti a mai világot, az új boros nyelvet. Erre van szükségünk. Megmaradt a tradíció, de belépett az innováció is.
200 eredetvédett borunk van. Ez túl sok. Nem tudja a piac értelmezni. Nem csak üzenet kell, hanem értékesítési koncepció is. Ha Bordeauxban jársz, a legtöbb helyen kétféle bort kínálnak. Burgundiában elsősorban pinot noir-t.
Etyeken most 27 fajtát tartunk. Alkonyi Laci borszakíró 30 éve elmondta: Etyek, az chardonnay, pinot noir és sauvignon blanc. Most kezdjük megérteni. Szűkíteni kell a termékpalettát és innovatív termékekkel kell kiegészíteni: borkoktélok, könnyű alkoholtermékek.
Nem kéne letennünk az összefogásról sem. A szövetkezet eszméje nem az ördögtől való, csak jól kell használni a lehetőséget és meg kell bíznunk egymásban.
Ezek mellett szigorú eredetvédelmi szabályozásra is szükségünk van. Az nem jó, hogy 2000 és 200 ezer forintért is lehet Tokajit vásárolni. Rolex is van olcsón, csak az olcsó nem Rolex. Ebben a kérdésben a hatóságoknak sokkal keményebbnek kéne lennie.
Ami pedig az egyik legfontosabb: meg kell tanulnunk értékesíteni. Külföldre és belföldre. Ebben nagyon sokat kell fejlődnünk. Rengeteg a munkánk.”
Fotó: Németh András Péter, Földesi Máté
