Lassan elfogynak a szomjas torkok: fél évszázad alatt felére zuhant az éves borfogyasztás az Európai Unióban, és jelentősen csökken hazánkban is. Mindezen felül a globális felmelegedés nem kíméli a régiónkban sem a szőlőt, sem a gazdákat. Ráadásképp a fiatalok az alkohol helyett más élvezeti források felé fordulnak. Rókusfalvy Pál, a nemzeti bormarketingért felelős kormánybiztos értékelése alább.

– Érdemes pénzt, energiát fektetni a bormarketingbe?

– Örülök, hogy a kormány felismerte: a magyar bor stratégiai jelentőségű kérdés, és elkötelezett az ágazat sikere mellett. Ennek legfőbb bizonyítéka, hogy eddig hazánkban nem látott mértékű, rendszeres forrást szánt bormarketingre és kormánybiztosi szinten kezeli a területet. Jómagam arra kaptam megbízást, hogy készítsem el a nemzeti bormarketing-stratégiát, és felügyeljem a hatékony megvalósítását. A cél ezzel az, hogy támogassuk a magyar bor eszmei és anyagi értékének növelését a hazai és a nemzetközi piacokon.

– Van már tapintható siker?

– A stratégia 2023 nyarára elkészült és – a hat borrégió véleményformáló szereplőivel egyeztetve – a Magyar Bormarketing Ügynökséggel azonnal meg is kezdtük a megvalósítását: még tavaly nyáron elindítottuk az első belföldi kampányokat, amelyek azóta egymást követik. Jó hír, hogy a bormarketing-stratégiánk nem áll meg a negatív folyamatok azonosításánál, hanem megoldásokat keres: kutatási eredményekre alapozva meghatározza a lehetséges kitörési pontokat, a potenciális célpiacokat, fejlesztési irányokat, és konkrét javaslatokat fogalmaz meg a marketingkommunikációs tevékenységen túlmutatóan is. A fiatalok megszólítása kulcskérdés, és erre a kihívásra az elmúlt időszakban a konkurens alkoholos termékek forgalmazói jobban reagáltak, a bormarke­tingnek tehát itt fontos feladata van, ezért az indulás óta kiemelten kezeljük ezt a célcsoportot a kampányainkban; lényeges, hogy az ő nyelvükön, az ő „terepükön” legyünk képesek elérni az Y és Z generáció tagjait.

– Egy-két év alatt nem várhatunk csodát, de itt vannak sógoraink, az osztrákok, akik a nyolcvanas évek fagyállós botránya óta hatalmasat léptek előre, óriási szeletet hasítottak ki maguknak a nemzetközi borpiacból. Utolérhetjük őket, miközben a szlovákok és a csehek is kezdenek komoly piaci szereplőkké válni?

– Jól mondja, ez egy hosszú távú műfaj, nem lehet egyik napról másikra tartós, trendfordító eredményeket elérni. Ugyanakkor azt is látni kell, hogy Magyarországnak jobbak az adottságai, fantasztikus borászaink vannak, és meg is lesz az eredménye a szívós, következetes munkának. A konkurencia erős, de ebből inkább motivációt kell merítenünk, ha azt szeretnénk, hogy régiós szinten vezető tényezők legyünk. A nagy kérdés az: tudunk-e a csapatommal olyan utat kijelölni, aminek legalább évtizedes pozitív lenyomata lesz a magyar bor történetében.

– A fiatal borászokkal könnyebb a helyzet, ha marketingről van szó? Az idősebb generáció tagjai kezdenek már rájönni, hogy 22 mikroméretű borrégiót lehetetlen eladni külföldön? Értik, hogy egy-egy pince nem készíthet tíz-húszféle bort? Összefog a magyar borásztársa­dalom a jó ügyért?

– A fiatalokat nemcsak célcsoport tekintetében tartom stratégiai jelentőségűnek, hanem együttműködő partnerként is. Világéletemben fiatalokból álló csapatot igyekeztem építeni, nagyon hiszek a forradalmi gondolataikban, és jó látni, hogy nem vagyok ezzel egyedül. Számos példát tudnék említeni olyan ikonikus borászatokból, ahol nem is generációváltás, inkább generációs erősítés történt: a szülők, nagyszülők által felépített nagyszerű, tradíciós alapokat friss, innovatív szemlélettel és teljesítménnyel erősítik meg. Az első kampányainkhoz nagyon sok borász csatlakozott, magas volt közöttük a fiatalok aránya, de úgy érzem, nem csak rájuk számíthatunk. A sokszínűség kapcsán – kommunikációs szempontból – ma már senkinek nem kérdés, hogy a kevesebb több, amivel a magyar bor identitását meg tudjuk jelölni, és a borászok számára az is nyilvánvaló, hogy egyedül nem megy.

– Hogyan látja nemzeti büszkeségünk, Tokaj helyzetét? A 90-es évek azzal teltek, hogy visszaszerezzék az aszú dicsőségét, a 2000-es évek eleje a száraz furmintról szólt, ma pedig szinte minden pince a pezsgő felé fordult ott is. Járható ez az út?

– Tokaj a legismertebb öt magyar betű a borvilágban, és egyértelműen az egyik kitörési pontja, zászlóshajója Magyarországnak, illetve a magyar bornak. Tokaj egy olyan névjegykártya, amellyel a világ bármely pontján be tudunk mutatkozni, amellyel a piacot kíváncsivá tehetjük a többi borunk iránt. Az aszúnk talán a világ legszebb természetes édes bora, amelynek az abszolút prémium kategóriában van a helye, de mellette hatalmas lehetőséget látok a száraz tételekben is, a pezsgő pedig nem csupán borvidéki, hanem országos szinten is rendkívüli fejlődési potenciállal bíró termékcsoport, ráadásul a külföld is nyitott a különlegesebb, grover pezsgőkre. Az mindenesetre biztos, hogy minden trendet felülír a tokaji aszú, amely évszázadok óta világbajnok a luxus édesborok között, erre kell építkeznünk. Egy aszú sosem lehet az alsó polcok szereplője.

– A stratégia része az idén debütált borkoktélkampány is? Mennyire érzi járhatónak ezt az utat? Eredményez komolyabb fogyasztást, ha pár centiliter bor kerül például a tonik mellé a koktélospohárba?

– Ebben a munkában hosszabb távon kell gondolkozni, akcióink célja az, hogy a fiatalabb generációt közelebb hozzuk a borhoz, megismertessük az ízekkel, ezzel a kultúrkörrel. Ehhez az ő nyelvükön kell kommunikálnunk, méghozzá olyan eszközeikkel, amelyekre rezonálnak. A fiatalok nyitottak az innovatív, friss megjelenésű, könnyed termékek, illetve az alacsonyabb alkoholtartalmú, trendi italok felé. A koktélok pontosan ilyenek. Ha ezek segítségével kedvet csinálunk számukra, és jól dolgozunk, akkor kulturált, felelős borfogyasztókat nyerhetünk a személyükben, hiszen mi a minőségi és nem a mennyiségi fogyasztókat célozzuk. De a fiatalok edukációjában ugyanígy fontos az egyetemi kredit alapú borkulturális programunk, a BorKatedra, amelyet szeretnénk beépíteni a magyar egyetemi oktatásba rendszerszinten.

– Hogyan látja a jövőt? Külföldre adjunk el többet, vagy az itthoni fogyasztást erősítsük? És hol szerepelnek majd ebben a Rókusfalvy-borok?

– A kettőnek kéz a kézben kell járnia, de meggyőződésem, hogy a hatékony exportnak van meg az a képessége, hogy értékében erősítse a hazai forgalmazást. Terveinkben a következő két évben az exportpiacok megerősítése a cél, kifejezetten a külpiaci borértékesítésre koncentrálunk. Több magyar bort kell eladnunk és magasabb árakon, mint eddig. A Rókusfalvy-borok jövője pedig – hasonlóan a többi magyar pincészethez – szintén a következő generáció kezében van.